REPORTAGE: Zware tijden voor KTM en zustermerken

Na jaren van voorspoed zit Pierer Mobility AG -de holding achter KTM, GASGAS, Husqvarna, Felt Bicycles, WP en MV Agusta- nu in de hoek waar de klappen vallen. Vorige maandag waarschuwde Pierer Mobility dat ook in de 2de helft van het jaar de verkoopresultaten onder de verwachtingen scoren. Dat één en ander niet zonder gevolgen zal blijven, is onvermijdelijk.

Hoge bomen vangen veel wind en in het Europese motorlandschap is Pierer Mobility een reus. Vorig jaar was het Oostenrijkse moederbedrijf namelijk goed voor 381.555 motoren (KTM, Husqvarna en GASGAS brands) plus 100.640 e-bikes en 56.718 fietsen.

Dieprode cijfers

Daarmee zijn KTM & Co fors groter dan BMW (209.257 motoren en scooters), Triumph (88.607 motoren), Ducati (58.224 motoren) en offroad-gerichte specialisten zoals Beta, Fantic (16.000 motoren en 35.000 e-bikes), Stark Future, Sherco, Rieju en TM Racing. In Europa is alleen de Piaggio Group (Aprilia, Moto Guzzi, Vespa, Derbi, Gilera en Scarabeo) groter met 436.300 verkochte eenheden. Belangrijke nuance:  de Italianen richten zich ook hard op scooters en lichte motoren, met andere woorden een heel andere strategie dan de premium producten waarvoor KTM, Husqvarna en GasGas bekend staan.

Hoezeer de motor sputtert geeft KTM overigens ook zelf aan. Wettelijk  gezien zijn de Oostenrijkers als beursgenoteerd bedrijf namelijk verplicht om bedrijfsresultaten te publiceren en toe te lichten. Ten opzichte van de eerste helft van 2023 zakte de omzet voor de eerste helft van 2024 met maar liefst 27%. Nog voor hetzelfde eerste semester van 2024 tekende de groep een verlies op van ongeveer 200 miljoen euro.

Teruglopende verkoop

De redenen hiervoor zijn zowel te zoeken in macro-economische factoren (o.a. hoge rentevoeten in de VS, consumentenvertrouwen onder druk in zowel Europa als de VS, oorlogen in Oekraïne en midden-Oosten, hoge loonkost in Europa) als algemene sectoriële problemen (o.a. gigantische overstock in de fietsmarkt na de booming COVID periode, leveringsproblemen van leveranciers) en productieproblemen. In de laatste categorie mogen we ook de vele garantiegevallen en betrouwbaarheidsproblemen van de 890cc modellen niet vergeten.

Tijdens een mediabriefing vorige maand in Oostenrijk liet Florian Knecht (Hoofd verkoop van KTM) het volgende optekenen over de tegenvallende verkoopscijfers: “De terugval van onze verkoop tekent zich af over de hele lijn. Voor al onze merken, in alle segementen en op alle markten.” Een goede verstaander begrijpt dat deze commerciële barometer ook iets zegt over de staat van de motormarkt in het algemeen. En bij uitbreiding de markt die ons het meest interesseert: die van motorcross- en enduromotoren.

Multimerken strategie

Alleen, niet elke concurrent van KTM maakt die verkoopscijfers publiek. Meer nog, door het gebrek aan data over ingeschreven motoren blijft de staat van de offroad motormarkt vooral een zaak van inschatten en het betere giswerk.

Wat we wel weten, is hoeveel motoren Pierer Mobility precies aan de man bracht voor elke merk afzonderlijk in de eerste helft van 2024. KTM staat zoals verwacht op één met 108.536 verkochte motoren. Husqvarna verkocht 26.120 motoren, GasGas tikte af op 7.805 motoren, CFMoto verkocht 3.587. Voor het exclusieve MV Agusta stopte de teller op 1.448. Interessante cijfers waar we later nog op terugkomen.

Een golf van overnames en ’n voltijdse intrede in de MotoGP in 2017 hielpen Pierer Mobility om flink op te stuwen. Nu de vraag sterk daalde, is de keerzijde van de medaille simpelweg dat er te weinig geld binnenkomt. Als één van de meest proactieve motormerken ter wereld op het vlak van competitie spant Pierer Mobility misschien wel de kroon met een aanwezigheid in o.a. MotoGP, Moto2, Moto3, AMA MX/SX, MXGP/MX2, Rally en de verschillende endurodisciplines.

Die sturm und drang bezorgde zowel KTM, Husqvarna als GasGas een succesvol en dynamisch imago. Het jaarlijkse budget van zoveel factory geweld en uitmuntende prestaties is navenant: rond de 100 miljoen euro. Tel daar het nieuwe state-of-the art hoofdkwartier (foto boven) in de VS bij met een prijskaartje van ongeveer 53 miljoen dollar en je begrijpt dat razendsnel van koers veranderen moeilijk is. Zoals voor elke onderneming gaan forse investeringen bovendien ook meestal gepaard met ditto leningen.

Tien gouden jaren

Zeker het afgelopen decennium ging het fameus hard voor de groep van industrieel Stefan Pierer. In 1992 redde de toen 35-jarige Pierer KTM nog van de ondergang. Twee jaar later volgde al de overname van het Zweedse Husaberg. Op korte tijd groeide KTM uit tot dé absolute referentie op het vlak van jeugd crossmotoren (50cc, 65cc, 85cc).

Meer Scandinavisch erfgoed zou volgen in 2013 toen Pierer het slabakkende Husqvarna Motorcycles kocht van BMW. Zes jaar later kwam daar het Spaanse GasGas bij.

In maart van dit jaar verwierf Pierer Mobility de volledige controle over MV Agusta. Het Italiaanse paradepaardje is historisch gezien één van de meest succesrijke motormerken in het WK wegrace. Ook WP, van oorsprong een Nederlands veringmerk, en racefietsenspecialist Felt zijn trouwens in handen van Pierer Mobility. In het offroad segment groeide KTM onbetwist uit tot wereldleider, zowel qua marktaandeel als de manier waarop de oranje fabrieksrijders domineerden.

Eerst liet KTM zich gelden met zelden geziene overmacht in het WK motorcross 125cc (Grant Langston, James Dobb, Steve Ramon).  Nadien volgde succes in de MX2 middels 15(!) wereldtitels in amper 20 jaar. Die kennis over lichte motoren werd overigens perfect vertaald naar de racerij. In 2004 bezorgde Casey Stoner de oranje armada een eerste 125cc GP zege. Acht jaar schreef KTM geschiedenis als eerste Moto3 wereldkampioen met Sandro Cortese.

De meest prestigieuze motorcross wereldtitel was KTM lang ontglipt, maar Tony Cairoli brak in 2010 de ban. In de AMA deed het “Ready to Race” merk dat koude kunstje nog eens over. Want dankzij Roger De Coster en Ryan Dungey werden ook in de VS hoofdprijzen gepakt.

Géén solo-slim

Uiteraard speelden de Oostenrijkers dit succesverhaal niet helemaal alleen klaar. Sinds 2007 verscheen Bajaj immers op het toneel. Het aandeel van Indische motorfabrikant groeide sindsdien tot 49,9%. Bajaj is bovendien  één van de grootste fabrikanten ter wereld.

De Indiërs verzorgen ook de productie van kleinere straatmodellen: de Duke 125 en 390 en Adventure 390. Motoren die niet toevallig vlot verkopen in Indië. Met 50,1% heeft Pierer Mobility dan wel de meerderheid van de aandelen binnen KTM AG maar het is de evidentie zelf dat Bajaj zijn zegje heeft in de koers die wordt bewandeld.

Wereldwijde allianties

Naast Bajaj heeft KTM ook een samenwerking met het Chinese CFMoto. Enerzijds produceren de Chinezen de Duke en Adventure 790, anderzijds maakt CFMoto in een aantal Europese landen gebruik van het distributienetwerk van KTM terwijl in China de rollen omgekeerd zijn.

Leuk om te weten dat grotere plaatje horen we de kritische lezer nu al vragen. Wat betekent dit concreet allemaal? Zoals het een goede huisvader betaamt, heeft Pierer Mobility een hele resem maatregelen getroffen om verliezen te beperken. De hele fietstak van de groep wordt prioritair herschikt. Zo werd fietsmerk R Raymon vorig jaar al verkocht.

En in het algemeen zal de productie rond een kwart dalen. In het eerste semester van 2024 verloren 373 mensen in Oostenrijk hun baan en in het derde kwartaal zullen nog eens 200 werknemers afvloeien. De Benelux afdelingen van de groep ontsprongen deze besparingsronde evenmin.

Een nieuwe wind

Om het vertrouwen te herstellen gaat KTM flink inzetten op de ondersteuning van dealers die ook op hun beurt geconfronteerd worden met de malaise in de markt. Qua sponsoring zijn drastische maatregelen te verwachten. In plaats van de middelen te spreiden over drie merken moet KTM voortaan weer het voortouw nemen.

De aanleiding ligt voor de hand. Gelet op de relatief zwakke return ten aanzien van de enorme inspanningen – check de verkoopcijfers onder het kopje multimerken strategie- lijkt de sop de kool niet waard. In het WK motorcross zullen deze veranderingen volgend jaar al zichtbaar zijn aangezien De Carli Racing GasGas opnieuw verruilt voor KTM. De jonge Lucas Coenen zal er zijn vuurdoop maken in de MXGP. Het succesvolle Nestaan MX van Kay De Wolf blijft na lang beraadslagen voorlopig wel op post in Husqvarna kleuren.

Greep op de rijdersmarkt

Naar alle verwachting zal ook Beddini, het fabrieksondersteunde EMX250 team, overschakelen naar een ander merk, buiten de KTM familie. Dat goudhaantjes als boegbeeld Tony Cairoli (Ducati) en superster Jorge Prado (Kawasaki) andere oorden opzochten, is uiteraard evenmin toeval. Ook in de MotoGP gaat GasGas volgend jaar verdwijnen.

In AMA Supercross en Motorcross zal het Rockstar Energy Husqvarna team twee GasGas rijders onderbrengen: Justin Barcia en Ryder DiFrancesco. Op die manier worden contractuele verplichtingen naar rijders en partners nagekomen maar houdt  Troy Lee Designs/Red Bull GasGas ermee op. Het geesteskind van industrielegende Troy Lee sluit dus voorlopig haar deuren. Achter de schermen wordt echter hard gewerkt aan een doorstart met Ducati voor 2026.

Waar KTM in het verleden in een ijzersterke onderhandelingspositie had met rijders is de situatie nu enigszins anders. “Als dominante speler in de markt is het evident dat je contracten probeert af te sluiten die heel erg in jouw voordeel zijn,” legt de ervaren rijdersadviseur Gerard Valat uit. “KTM was er altijd heel bedreven in om jonge rijders – denk maar aan Jeffrey Herlings en Jorge Prado- al heel vroeg aan zich  te binden. In dergelijke overeenkomsten trekken jonge sporters aan het kortste eind in vergelijking met een multinational die jaren ervaring heeft in dit soort onderhandelingen.” 

Nu er echter meer concurrentie is van andere merken, en minder fabriekszitjes bij de teams van Pierer Mobility zou die machtspositie op de rijdersmarkt wel eens kunnen verzwakken.

Mentaliteitswijziging

Na het opstappen van Rockstar Energy als sponsor van de Europese Husqvarna fabrieksteams eind 2021 is er nog meer verandering op til in het land der energiedrankjes. Zolang multimiljardair Dieter Mateschitz het voor het zeggen had, leek er namelijk geen limiet te staan op de Red Bull – KTM tandem. Met nieuwe bazen aan het roer bij Red Bull sinds Mateschitz’ overlijden nu twee jaar geleden zou het best kunnen dat de sponsorbudgetten op dat vlak kritischer tegen het licht worden gehouden.

Bij de pakken blijven zitten, staat echter niet in het woordenboek van Stefan Pierer en de zijnen! Tijdens de EICMA in Milaan die volgende week begint, worden heel wat nieuwe 2025 modellen voorgesteld.

Florian Knecht sneed tijdens de eerder genoemde mediabriefing ook de mentaliteitswijziging aan die nodig is voor het ‘nieuwe’ KTM: “Alleen focussen op steeds meer groei leidt nergens toe. Om onze toekomst niet op te spelen te zetten, willen we opnieuw volop inzetten op ’n premium strategie. Of het nu gaat om R&D, productie, design, marketing, verkoop en de relatie met onze klanten, in elk aspect van onze business willen we beter doen! Dat is een cultuursomslag die wie ondertussen al hebben ingezet.”

Interne strijd

Hoe snel die koerswijzigingen vruchten gaat afwerpen, valt nog af te wachten. Dat de concurrentie bloed heeft geroken, mag evenzeer duidelijk zijn. Alleen al in de MX markt is er stevig tegengas dankzij Yamaha, Honda, Kawasaki, Triumph en straks ook Ducati.

Maar gezien de know-how en ervaring van KTM zullen de Oostenrijkers hun vel duur verkopen. Daarenboven zorgde het leiden van drie verschillende merken die elkaar op hetzelfde terrein bekampten vaak voor netelige kwesties. Of hoeveel kan je doen om drie merken op topniveau te laten racen zonder een explosie in het budget? En welke rijder komt in welk team terecht, welk team rijdt KTM dan wel Husqvarna of GasGas?

In de toekomst zullen dit soort interne problemen uiteindelijk verdwijnen. Tot slot waren de verschillen tussen de onderlinge productportfolio’s van KTM, GasGas en Husqvarna vaak flinterdun en moeilijk te verklaren aan potentiële klanten.

En als het bovenstaande hier en daar dramatisch klinkt, weet dan dat ze in Mattighofen dit jaar toch maar mooi de prijzenkast verder aandikte. Raad eens wie de 2024 MXGP, MX2, EnduroGP, SuperEnduro, Hard Enduro en Rally2 wereldkampioenen leverde? Rijders uit dezelfde stal als de AMA 250SX West, SX East en 450 AMA Pro Motocross kampioenen. All made in Austria.

Eén ding is zeker, het zware weer dat de motormarkt momenteel treft zal naar alle waarschijnlijkheid nog even aanhouden. Wordt vervolgd dus!

Tekst: Tom Jacobs
Foto’s: Rob Gray (Polarity photo), Jean Turner, Casey Davis, Ray Archer, JP Acevedo, Sebas Romero