Bedrijfsreportage Bihr: de bescheiden kampioen!

Wie goed oplet, heeft het Bihr logo al zeker zien passeren. Op borden langs de omloop tijdens ‘n MXGP, op de 114 Motorsport Honda in de MX2 of in de MotoGP bijvoorbeeld. In vergelijking met een megasponsor zoals Monster Energy zijn de zichtbaarheid en de naamsbekendheid van Bihr klein toch gaat het om een groot bedrijf.

Deze groothandel is immers dé Europese marktleider op het vlak van motoraccessoires-en uitrusting. Om het zo ver te schoppen ontwikkelde Bihr zich tot uitblinker in service en logistiek. Wij trokken op onderzoek naar het Franse Bartenheim, letterlijk een steenworp van de Zwitserse grens.

Je hebt magazijnen in allerlei maten en dan heb je het hoofddepot van Bihr. Meer factory wordt in de motorsector namelijk niet. Bihr voert maar liefst 157.000 referenties van 300 verschillende merken en bedient haar klanten, motordealers dus, razendsnel. In 10 landen levert Bihr dankzij een uitgekiende logistiek en verregaande automatisatie binnen de 24u.

Op Europees niveau is Bihr tweemaal groter dan zijn naaste concurrent Parts Europe. In Frankrijk volgt de nummer twee op erg ruime afstand aangezien Bihr maar liefst vijf maal groter is. Het zijn duizelingwekkende cijfers waarin het off-road segment verrassend genoeg een aanzienlijke rol opeist. Zo’n 30% van de bestellingen gaat naar motorcross of enduroklanten! Niet toevallig want Bihr stond van bij het ontstaan synoniem met competitie.

Bijna nergens goed voor!

De naam Bihr klinkt weliswaar een beetje vreemd maar het is geen letterwoord. Oprichter Cyrille Bihr werd al van kindsbeen gebeten door de motormicrobe. Toen zijn pa een ongelukkige val maakte met de familiale Ariel 500 –met de zesjarige Cyrille achterop- werd de motorfiets ten huize Bihr verruild voor een auto. De kleine Bihr was gelukkig ongedeerd en hij was ondertussen wel aangestoken door de passie voor motoren. In tegenstelling tot zijn vier jaar oudere broer was Cyrille niet bepaald een bolleboos. Naar eigen zeggen was hij zowat nergens goed voor.

Ten einde raad zochten zijn ouders soelaas bij een psycholoog die er achter kwam dat zoonlief wel aanleg had voor mechaniek. Een leercontract bij de Zwitserse invoerder van Montesa bood een uitweg. Cyrille sleutelt er aan crossmotoren en leert het klappen van de zweep als monteur. In zijn vrije tijd crosst hij ook zelf en enkele jaren later, verruimt hij zijn technische horizon als hij overstapt naar de invoerder van Wiseco voor Zwitserland. Daar werkt Bihr vooral aan wegracemotoren, meer bepaald Suzuki’s voor klimkoersen (red. courses de côte). Lang blijft Cyrille er niet op post. Zijn werkgever raadt hem al snel aan om voor zichzelf te beginnen “Of ik moet je ontslagen of ik moet je meer betalen dan mijn chef-monteur, wat je weet toch al alles!”

Van garage tot racespecialist en motorverkoper

Zo gezegd zo gedaan. Op z’n 20^ste –we schrijven ondertussen februari 1975- begint Cyrille Bihr vanuit de oudelijke garage in Gegenheim Cycle et Moto Bihr waar hij vooral fietsen en bromfietsen hersteld… Omdat er geen plaats is om motoren te plaatsen! Na zes maanden volgt een eigen pand. De uitstekende reputatie van Bihr als motormonteur en tuner doen de rest. Zijn ex-baas stelt hem voor om Wiseco pistons te verdelen voor Frankrijk, Cyrille gaat hier op in. Niet alleen neemt de verdeling van Wiseco een hoge vlucht na de start in 1977 ook de verkoop van motoren gaat vlot.

Eerst als Suzuki-dealer in 1980 en vervolgens als Yamaha dealer in 1985. In 1986 investeert hij in het nieuwe Free Bike, een Yamaha dealer in Mulhouse. Free Bike zou later geschiedenis schrijven door winst in de beroemde 24u van Le Mans maar zowel de activiteiten qua motorverkoop als de distributie van Wiseco, Mikuni en enkele andere merken gaan steeds harder lopen. Bihr besluit daarrom om zich toe te leggen op import van racing spul en verkoopt de Yamaha dealerships. De onderneming zelf is ondertussen omgedoopt tot Bihr Racing.

Onze twee favoriete Bihr catalogi!  Je kan de off road (onderdelen) hier raadplegen, klik hier voor de off road Rider Gear catalogus.

Stormachtige groei

Wie de motorsector volgt, is bekend met het cyclische verloop van distributeurs die nieuwe merken oppikken groeien zelf groter worden om vervolgens toch te verdwijnen of overgenomen te worden. Slechts de uitzonderingen zijn blijvers en groeien uit tot vaste waarden die het decennia lang volhouden. In dat opzicht is het opmerkelijk hoe de groei van Bihr erg organisch en geleidelijk is verlopen. Beetje bij beetje werd het aantal merken uitgebreid. De komst van Yoshimura in 1995 was een belangrijke mijlpaal en dat was Motorex in 2000 zeker. Het aantal vertegenwoordigers stijgt en van een kleine speler groeit Bihr uit naar een stevige underdog in Frankrijk.

De uitbreiding van Bihr naar de off-road markt heeft daar zeker een rol ingespeeld. Maar Bihr voelt ook goede de veranderende noden van de markt aan. Van tuningsproducten en accessoires gericht op competitie stapt het bedrijf over naar een meer algemeen productaanbod. Zo verdwijnt de toevoeging Racing in 2004 uit de naam. Om de groei van nieuwe productcategorieën in goede banen te leiden worden ook enkele regels vastgelegd. Geen enkele leverancier mag meer dan 10% uitmaken van de totale aankoop en geen enkele klant mag meer ‘wegen’ dan 5% van de totale verkoop. Kwestie van een gezonde, onafhankelijke koers te kunnen blijven varen.

Van motoronderdelen tot uitrusting

De eigen cultuur en kennis over de uitdagingen waarmee motordealers kampen, blijken de perfecte voedingsbodem om service op maat te bieden. Snel en correct leveren, mét buitengewone aandacht voor service en voor de noden van elke specifieke markt. Dàt is in een notendop de Bihr formule. Al komt daar in de praktijk wel heel wat bij kijken.

De puur technische producten werden sinds enkele jaren immers uitgebreid met motoruitrusting. Zo werkt Bihr onder andere samen met Just1, Bell, Oakley, Leatt, Ufo en deze zomer wordt het bekende Amerikaanse kledijmerk Answer Racing gelanceerd. Niet elk merk kan door Bihr in de 12 landen waarin het aanwezig is worden verkocht. Een probleem dat eigen is aan de rol van elke distributeur, maar wel één dat opnieuw aangeeft hoe complex dat simpele versturen van pakjes wel kan zijn.

Het juiste product, op de snelst mogelijke en voordeligste manier bij de motorzaak te krijgen, is immers verre van simpel. Dat juiste product kan gaan van dichtingsringen tot stickersets, plastic, banden, helmen of een loodzware Bike-lift. Op hun kwaliteiten in logistiek meesterschap zijn ze bij Bihr best trots. Waarom blijkt wel uit de rondleiding in het hypermoderne magazijn van Bartenheim.

Distributie op fabrieksniveau!

Op volle toeren vertrekken tot 6.000 zendingen per dag vanuit Bihr’s magazijnen. Naast de enorme opslagplaats in Frankrijk beschikt de groep ook over distributiecentra in Spanje (Murcia) in Zweden (Göteborg) en kleinere, regionale opslagplaatsen. In totaal stelt Bihr 374 mensen te werk, waarvan ongeveer 200 in Frankrijk. Behalve mankracht rekenen ze ook op brainpower om alle colli’s netjes en snel op hun plaats te krijgen. Waar en wanneer producten toekomen, hoe en waar ze worden opgeslagen, hoe ze worden verpakt, hoe en wanneer ze worden verzonden… Over werkelijk alles is nagedacht, alles wordt gemeten, opgevolgd geanalyseerd en constant verfijnd.

Het resultaat is een verbluffende 24-uurs service voor de 16.400 klanten. Een bestelling van een dealer die binnenkomt voor 16u 30 wordt namelijk binnen de 24u geleverd. Dat hebben we niet van horen zeggen want die keer toen onze testrijder Yente een nieuwe klep voor zijn Bell helm nodig hadden, waren we er toch niet gerust in. Helemaal onnodig zo bleek en nu begrijpen we des te meer waarom ze bij Bihr zo zeker waren van hun zaak!

Die kennis over logistiek mag je gerust het kloppend hart van Bihr noemen. Toch zou de gigantische machine niet draaien zonder alle ondersteunende diensten. Zoals de aankoopdienst die afspraken maakt met leveranciers, de marketing en communicatie –zij ontfermen zich over de meer dan 20 lokale catalogi en de uitgebreide website- de klachtendienst en de IT. In sneltreinvaart gaan we door de verschillende afdelingen die zich in de hoofdzetel bevinden. Her en der zijn er posters die verwijzen naar evenementen of Bihr rijders. Bijna even evident is het feit dat vrijwel iedereen zelf actief met de motor rijdt of zich toch perfect thuis voelt in de motorwereld.

De Belgische touch

In een tijd waarin e-commerce niet meer is weg te denken uit het zakenleven is het opvallend hoeveel aandacht Bihr besteed aan persoonlijk contact en een persoonlijke service. Maar liefst acht lokale vertegenwoordigers bedienen bijvoorbeeld België en Nederland. Op die manier blijft Bihr ook dagelijks betrokken bij het reilen en zeilen van hun klanten. Door de gigantische stock van 5.450.000 onderdelen en de razendsnelle leveringstermijn hoeven kleinere motorzaken niet meer te investeren in grote voorraden. Toch is niet alleen de dealer van belang, Bihr deel net zo graag haar passie voor het motorrijden en de motorsport met eindklanten. Op die manier wil Bihr, samen met haar leveranciers, merken en producten bekend maken onder de rijders zelf. Of het nu op de MXGP in Lommel is, op het Autosalon in Brussel, een track Day of de Franse SX Tour, er is veel kans dat je er Bihr op één of andere manier tegen komt.

Die zichtbaarheid werd de voorbije jaren alleen maar groter. Intern heeft Bihr dan ook een enorme transformatie achter de rug. De Belgische Alcopa groep van de familie Moorkens is o.a. bekend als invoerder van Hyundai, Suzuki, SYM en Benelli maar richt zich de voorbije 10 jaar steeds meer op onderdelen. In die optiek deed de groep verschillende overnames van invoerders op het vlak van onderdelen en uitrusting, waaronder Bihr via Alcopa-dochter Moteo. Als kroonjuweel binnen dit plan was het dan ook logisch om alle gelijkaardige bedrijven onder te brengen onder één structuur met de naam Bihr. De hoofdzetel bevint zich trouwens in Kontich.

Internationaal én lokaal

Ook de CEO van Bihr, Alex Gelbcke, is een Belg. Alex bekleedde verschillende topfuncties bij autoveringsproducent Monroe. Qua omzet en aantal werknemers staat Gelbcke nu aan het hoofd van een veel kleinere structuur dan wat hij gewend was bij Monroe. De dynamiek van de motorsector en een persoonlijke band als actief motorrijder maken Bihr echter tot een goede match. “Ook de cultuur die je in de motorwereld tegenkomt, spreekt me enorm aan. Motards, racers, crossers of enduristen zijn ongedwongen in de omgang, geen tijf gedoe en niet te veel blabla. Dat merk je ook tijdens contacten in de motorsector zelf,” aldus de Bihr big boss.

Ook de voormalige Belgische topcrosser Jaimy Scevenels (ex-Parts Europe) is al enige tijd voor Bihr aan de slag. Jaimy is nu Brand & product director, uiteraard in de off-road. “Ik was erg nauw betrokken bij de integratie van de verschillende Europese bedrijven die uiteindelijk samen met Bihr zijn samengekomen onder één naam. Die transformatie is op zich al heel fascinerend omdat je over zoveel verschillende landen, talen en processen praat. Die interne samenwerking verloopt nu overigens perfect. Vooral de manier waar Bihr tegelijkertijd groot en toch wendbaar, heel internationaal en toch lokaal denkt en handelt, is eigenlijk echt straf!”

Powering your passion

Ondanks de doortastende en professionele aanpak kan je er niet omheen dat Bihr de passie voor de motor echt deelt met haar klanten. Letterlijk zelfs. Enkele keren per jaar gaan de managers en zelfs de directeur samen rijden met de klanten, op circuit, enduro of met de quad. Bihr zelf ziet zich graag als de motor achter het succes van haar klanten. Vandaar de slogan ‘Powering your passion’. Diezelfde filosofie zien we echter terug in het sponsoringbeleid van het bedrijf. Rijders, teams en organisaties de mogelijkheden bieden om zichzelf te verbeteren maar Bihr hoeft daarbij niet altijd op de voorgrond te staan. Als een samenwerking wordt aangegaan is dat in regel voor lange termijn.

“Kijk maar naar Johann Zarco of Livia Lancelot, allebei rijders die we al erg lang steunen,” zegt marketingverantwoordelijke Laurent Hermann. “We weten dat een sportieve carrière met ups en downs verloopt maar we blijven loyaal en dat is op lange termijn een win-win voor alle partijen.”

Ook commercieel directeur Thierry Millet heeft een hart voor de sport en motorcross in het bijzonder. Ik vraag hem tijdens het diner ‘s middags of hij het niet jammer vond dat het opzet rond Benoit Paturel en zijn Black machine zo’n kort leven was beschoren. Op die motor was Bihr namelijk wel goed zichtbaar.

“Eigenlijk is dat helemaal niet erg,” glimlacht Millet. “Ik ken Benoit al van toen hij nog een kleine jonge was. Het belangrijkste was dat we hem konden helpen. Paturel is een fantastische piloot en een geweldige kerel. Dat kan toch niet als er geen mogelijkheden zijn voor een jong talent als hij, net op het moment dat hij naar de MXGP moet gaan? Als wij hem hebben gedepanneerd wanneer er niemand anders was en daardoor heeft hij een team gevonden dan doet me dat net zoveel plezier! Dan doet het er niet toe of hij één wedstrijd of tien wedstrijden op ‘onze motor’ heeft gereden. We zullen nooit ons eigen team oprichten, dat is onze ambitie niet. Als we via sponsoring onze merken kunnen bekend maken bij het publiek is onze missie geslaagd. Dat hebben we ook gedaan met de ‘Black Machine’, zowat alle technische onderdelen die je daarop zag, kwamen van Bihr leveranciers. Een team dat met een complete motor opgebouwd uit onderdelen van onze merken rijdt, dàt zou dus wel cool zijn.”

De uitspraak van Thierry is zowel treffend als bescheiden. Of is het eigen aan de bedrijfscultuur van Bihr? Iedereen die zijn rol kent en hem met passie ter harte neemt, misschien is dat wel het geheim achter het succes van elk sterk team.

Tekst: Tom Jacobs
Foto’s: Bihr, 114 Motorsports, Tech3, Mediacross